QuestMobile2024年中国营销市场年度报告·市场篇:三大特征催生两大变革,情感共鸣成了终极之争

行业分类
行业:移动社交|移动视频|移动购物
关键词
关键词:年度报告用户分层媒介策略广告效果圈层经济
日期
2025-04-01
来源:QuestMobile研究院
QuestMobile数据显示,在消费品国补、以旧换新等政策刺激下,2024年国内消费韧劲十足。具体来说,一方面,刚需品类理性增长,另一方面,家电、汽车等耐用消费品出现阶段性爆发。此外,体验式消费更是成为了消费风向标。详情请看QuestMobile数据报告

2024年中国营销市场洞察 - 市场篇

 

一、整体市场变化:政府政策激活市场,品牌营销保持积极跟进

1、经济环境及政府政策:消费韧性与政策支持共同驱动市场结构变革

1.1 体验经济加速渗透,刚性需求理性增长

2022-2024年 典型品类社会消费品零售总额 同比增长率

1.2 2024年消费增长呈现促销依赖型特征,高弹性品类与刚需品类呈现显著增长分化2024年 整体及典型品类社会消费品零售总额 月同比增长率

1.3 消费品国补、以旧换新措施显著激活汽车、家电等耐用消费品市场新能源汽车、乘用车销量月同比增长率,2024年-2025年 消费品国补、以旧换新政策

1.4 随着消费品国补品类范围的持续扩大,相关内容触达更多元人群

2025年1月 消费品国家补贴 深度兴趣人群画像,2025年1月 VS 2024年12月 消费品国家补贴 泛兴趣人群与深度兴趣人群规模

2、消费者特征:互联网流量基础进一步扩大,营销触点更分散;消费分化为营销破圈提供机遇

2.1 移动互联网用户持续增长,用户粘性高位波动,行业从流量争夺转向存量运营与体验价值重构中国移动互联网 月人均使用APP个数变化,中国移动互联网  月人均使用时长变化,中国移动互联网  月活跃用户规模变化

2.2 内容消费场景APP竞争加剧;消费决策类APP使用量增长,用户倾向多平台比价达到最优决策

中国移动互联网用户 典型一级行业使用APP个数变化

2.3 消费决策呈现“品质-价格”双核驱动,不同细分人群呈现差异化需求分层

2024年12月 细分人群  不同消费关注点 占比及同比变化

2.4 女性主导高消费基本盘,男性与年轻世代需求崛起

典型细分人群  活跃用户规模变化,2024年12月 高消费能力用户 画像及占比变化

2.5 以男性消费市场为例,男性消费由“取悦他人” 转向 “自我满足”,更具强圈层性、重技术驱动

2024年12月 男性典型兴趣圈层偏好

3、技术革新:AI重构营销基础设施

3.1 内容创作是AI助力营销的典型入口

AI被各营销平台、营销公司、广告主广泛应用于内容创作领域;在带来效率和内容质量提升的同时,也需关注版权与内容细节等问题,以促进该领域的长期健康发展。

AI应用于营销内容创作的典型优势

3.2 AI亦可广泛应用于营销的全链路中

从策略制定到用户管理,营销各链路的AI化不仅提高了各事项的效率,恰当与创新性的应用,更为充分竞争下的各参与方提供了发展与破局的机会。

AI在营销链路各模块的应用

4、营销市场规模:消费分化下,品牌保持营销投放力度,以期稳固市场、开拓新增长点4.1 2024年互联网广告市场规模保持增长

2022年-2026年 中国互联网广告市场规模变化

4.2 移动端保持为营销的核心入口,同时跨屏营销应用增加

2022年-2026年 中国互联网广告市场规模及各渠道占比

5、媒介生态:进入价值深耕阶段,短视频、社交、电商引领营销增长

5.1 具渠道属性和社交属性的媒介保持为营销流量的主要聚集地

2024年12月 典型线上营销渠道流量

5.2 营销资源亦跟随流量倾斜,获取转化与用户资产

2022年-2026年 中国互联网典型媒介类型广告市场份额分布

5.3 媒介的内容与场景价值是争夺用户时间的核心以2024年12月为例,视频、社交与服务类媒介的广告容量较去年同期有较明显的增长。

2024年12月 中国移动互联网媒介广告容量分布

5.4 优质的内容与用户体验是媒介广告容量扩展的基础,媒介商业化需兼顾

2024年12月 典型媒介平台广告容量分布TOP20

5.5 围绕用户需求与体验扩展服务可有效带动流量与粘性的提升,为平台商业化价值的提升提供更多可能2024年 典型平台商业化拓展示例2024年12月 芒果TV 全景生态用户规模及渠道分布变化,2024年12月 风行视频 全景生态用户规模及渠道分布变化

5.6 营销资源呈现向头部、电商类媒介集中的态势

2023年-2024年 TOP媒介行业CR2广告收入占比

5.7 高流量规模支撑媒介商业化进一步拓展

2024年中国互联网TOP媒介广告收入竞争格局

 

二、2024年度营销洞察:方式协同、资源聚焦,营销内核由流量向用户转变

2024年数字营销市场四大特征

1、营销方式多元化,兼顾品牌曝光与资产沉淀

1.1 硬广持续占据营销投放的主导地位,并与内容营销矩阵协同,实现多维触达与心智渗透2024年 十大传统行业 线上广告营销费用分布

1.2 品牌注重渠道营销、私域运营,承接曝光与种草流量,实现从曝光到转化的全链路布局2024年12月 vs 2024年1月 十大传统行业 私域营销渠道布局 各类型品牌数量占比,2023年 vs 2024年 十大传统行业 硬广投放费用分布

1.3 品牌通过事件营销强化情感连接,提升用户长期忠诚度

2024年 十大传统行业 营销事件数量占比

2、品牌更注重关键节点上营销资源的整合、触达转化链路的闭环,提升投入产出比

2.1 品牌保持高营销意愿,以营销资源的集中换取营销效果的提升2024年 传统行业主力品牌硬广投放TOP3媒介占比同比变化分布,2023-2024年 传统行业投放硬广费用媒介类型分布

2.2 同时以可量化效果的投放支持品牌对ROI的评估

2023-2024年 传统行业投放硬广费用品效类型分布,2023-2024年 传统行业投放硬广费用媒介类型分布

QuestMobile数据显示,2024年传统行业广告主投放开屏广告占比下降,从2023年的14.3%下降至11%。2023-2024年 传统行业投放硬广费用广告点位分布

2.3 整体投放节奏趋于平缓,常态化高营销特征显现

2023-2024年 传统行业投放硬广费用月度分布

2.4 品牌保持对关键节点的营销偏好,整合营销资源促进节点转化2024年上半年 典型行业硬广与软广投放变化

3、深化内容营销价值与场景渗透,实现心智种草、沉淀人群资产

3.1 中腰部达人矩阵成性价比首选

2024年 十大传统行业广告主 软广投放达人 各粉丝量级占比,新媒体平台 广告主内容营销核心模式

3.2 行业特性影响达人合作分层,长尾流量价值凸显

美妆护理、服饰箱包、母婴用品、运动户外、医药保健等行业更偏好与腰尾部达人合作。

2024年 十大传统行业 各行业广告主 软广投放达人 各粉丝量级占比TGI

3.3 场景化营销是产品种草重要手段,品牌聚焦局部机遇抢占市场

2024年1月-12月 热门软广内容中 场景化营销相关内容声量&互动量 占比变化,2024年 热门软广内容 场景化营销 词云

3.4 品牌紧跟政策红利,加大宣传政策倾斜品类,抢占用户心智

2024年7月-12月 家电行业国补相关软广中 内容数量占比TOP10 细分品类,2024年1月-12月 家电行业 国补、以旧换新相关软广内容数量变化

3.5 短剧营销创新转化链路,成为美妆个护营销新宠

2024年 短视频平台品牌合作短剧 行业分布

3.6 饮料冲调、个护等行业愈加重视借剧综扩大影响力,保健品药品对头部剧集追投特征更突出

2024年 品牌投放S级以上剧集 品牌数量TOP10行业占比,2023年 vs 2024年 剧集广告贴片费用 TOP10广告行业分布

3.7 产品属性与营销目标的差异影响品牌在综艺广告形式上的选择

乳制品、保健品药品涉及健康管理等复杂决策,品牌倾向于通过赞助形式建立用户信任;饮料冲调、包装食品类倾向于借助贴片广告调动消费者、缩短决策链路,促进即时转化。

2024年 综艺贴片广告费用 广告主行业占比分布,2024年 综艺赞助广告费用 广告主行业占比分布

4、品牌营销呈现“IP化、圈层化、情绪化”多重共振,建立更深层更长期的用户关系

4.1 在多元场景中塑造差异化的品牌形象

IP营销仍为加强消费者记忆点的重要方式,其背后是借力IP实现文化认同的嫁接。2024年&2023年 品牌营销事件类型分布占比TOP5

4.2 联名营销:除IP联名,品牌间联名也成为重要营销手段

在品牌IP联名中,《黑神话:悟空》与品牌联名数量登顶No.1,剧集IP《繁花》联名热度位列第二。2024年 品牌 x IP 联名数量占比TOP10 IP

4.3 文化营销:文化IP/非遗成为品牌营销差异化抓手QuestMobile数据显示,2024年12月,非遗文化内容触达用户规模超1.2亿;2024年,霸王茶姬、肯德基、星巴克、斐乐、lululemon等品牌均有打造非遗相关的文化营销事件。2024年 非遗文化内容热度分析,2024年 热门游戏文化IP营销事件分析

4.4 情绪营销:品牌通过 “解构严肃 + 治愈系” 符号,触达年轻世代情绪需求2024年社会情绪热词品牌典型社会情绪营销案例

 

三、2025年度营销趋势:连接用户、提高效率成主流,用户需求与触点变化推动营销变革

2025年数字营销市场四大趋势

1、营销的核心:以多元触点覆盖广度,以深度内容提升粘性,以闭环转化延续价值

1.1 从普及触达广拓用户,到深度触达提升价值认同,再到闭环触达优化精准投放,形成连贯高效营销链路

1.2 普及触达 :营销触点多元但触点数量趋于稳定媒介的选择面临多种可能,品牌可通过高流量媒介增加品牌曝光概率,同时聚焦核心垂类媒介提升准确度。2024年12月 典型二级APP行业对其他行业的用户渗透率中国移动互联网用户 月使用APP个数分布

1.3 深度触达:内容类媒介对用户的触达趋势是继续卷流量,以内容创新促进流量与时长的增长2023年1月-2025年2月 典型内容媒介APP 活跃用户规模变化2023年1月-2025年2月 典型内容媒介APP用户月人均使用时长变化

1.4 剧集和综艺的优质内容继续吸引用户关注,形成深度触达营销场景2024年1月-2025年2月 在线视频平台剧综月度播放量

1.5 深度触达:小而美的营销媒介渠道也逐渐被品牌关注服装与美妆品牌主导播客内容营销矩阵,通过声音媒介构建长效心智资产,驱动品牌溢价提升。品牌播客营销事件数量占比  TOP5行业及典型品牌/机构示意,2023年 VS 2024年  品牌播客营销形式分布

1.6 闭环触达:触达的最终落点在转化QuestMobile基于同源样本数据库,还原用户行为路径,助力科学度量品牌营销对实际业务的贡献度,实现营销投放效果归因与优化。

2、营销的重点:以精准用户定义、链路整合、AI工具革新实现有效触达与转化

2.1 精准定义用户是实现有效触达的核心

Ⅰ. 媒介高价值用户:深度及高频应用行业高价值用户覆盖更广,垂直交易及智能科技相关行业更精准2024年12月 典型APP行业高价值用户规模及占比

Ⅱ. 品类消费高价值用户:聚焦品类高消费意愿用户的投放,洞察其媒介偏好,有利于提升营销效率2024年12月 典型品类消费高价值用户规模及媒介偏好特征

Ⅲ. 高粘性高价值用户特征:圈层归属感带动消费

2024年12月 典型兴趣圈层人群规模及画像特征

Ⅳ. 如年轻群体“为爱发电”,引领谷子经济从亚文化圈层破圈

谷子经济相关内容互动量变化,哪吒2周边相关内容互动量变化

V. 谷子经济人群具有多元兴趣偏好,值得深挖垂直社群价值

谷子经济深度兴趣用户画像,哪吒2周边深度兴趣用户画像

2.2 构建自有渠道与创新营销整合,构建全链路增长引擎

Ⅰ.丰富的渠道触点及渠道特征,为搭建以用户为中心的全场景覆盖提供可能品牌线上自有渠道布局 部分渠道举例

Ⅱ.通过自有渠道建设与多维度营销手段协同,助力品牌实现从流量获取到用户沉淀、转化闭环的全链路布局传统营销模式以“合作渠道+广告曝光”为主,品牌依赖外部渠道(如电商平台、媒体广告)进行流量获取和销售。而在当前营销趋势下,品牌转向整合分散渠道和营销资源,形成渠道间协同效应,从而提升闭环转化、长效运营的目标。2024年1月-12月 安踏 品牌线上私域流量趋势变化 ,2024年1月-12月 瑞幸咖啡 品牌线上私域流量趋势变化

2.3 AI应用深化,推动营销工具革新平台工具借AI为营销提效,推动营销工具打通全链路、赋能决策优化

3、营销的拓展:以场景为核心,融合线上线下触点,重构用户旅程并拓展品牌影响力边界3.1 场景维度的具象划分使线上线下的营销融合更加清晰场景营销是基于对目标用户在特定场景下需求的判断和情感触动切入点的理解,将产品/服务的卖点融入场景中传达给目标用户的营销方式。

场景营销典型触点分布示意图

3.2 覆盖广域场景的系统级入口为品牌带来了对话消费者的新桥梁

系统级入口营销的典型优势,2024年12月 移动端活跃用户终端品牌分布

4、营销的变革:捕获即时需求形成即时转化和全链路算法化,将成为下阶段提高营销效率的典型途径对需求的即时响应和对算法的深度应用,将成为未来营销竞争的典型特征

 

四、2024年中国移动互联网实力价值榜

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